亚马逊在电子商务领域的主导地位正面临着来自中国企业的潜在竞争。Shein、Temu和TikTok商店都在利用各自独特的商业模式和营销策略。Shein在快时尚领域处于领先地位，Temu的商品种类繁多且价格实惠，而Tiktok则利用受众偏好数据进行市场定位，这些新的竞争者利用算法在不依赖传统制造商的情况下迅速发展品牌，对亚马逊构成了潜在的长期挑战。
如果亚马逊担心来自中国的竞争，那只能怪它自己。2013年，亚马逊向中国制造商推出了第三方市场平台。在不知不觉中，亚马逊向中国制造商展示了挑战亚马逊自身所需的条件。
20世纪70年代末改革开放后，中国经济不断增长，生产能力也随之提高。不过，那时的美国认为这并不构成威胁，因为中国制造的产品安全问题时有发生。一些头条新闻甚至会提醒美国消费者，中国产品可能含有危险水平的有害物质。中国的制造业需要全球知名品牌的认可。
随着电子商务的发展，消费者的评价变得比品牌更重要。美国仍然坚信，只有美国的平台才能证明质量和安全。但是，中国企业建立了自己的平台，并利用老式广告来保证质量。中国企业从亚马逊学到了平台营销的方法，并在广告上投入了大量资金，以表达对自己产品的信心，通过这种组合，中国企业可以接近西方市场，而无需支付亚马逊的费用。
Shein是第一个试水这一理念的中国平台，它于2019年崛起，现已成为全球最大的在线时尚公司之一。它的销售额超过了H&M和Zara的总和，而且对零售店的依赖程度极低。
Shein的平台有两张面孔。一个面向中国以外的全球消费者，利用深厚的数字营销技能，通过社交媒体网站、自己的网站和移动应用程序，将诱人的快速时尚商品放在目标客户面前。它还利用电子邮件、影响者和广播营销来接触中国以外的消费者。该平台的另一面是将中国6000家服装工厂网络与世界其他地区的需求联系起来。
Shein的与众不同之处在于它对消费者时尚品味的敏锐洞察力。它在社交媒体上监测潮流引领者的穿着，一旦发现有潜力的设计，就会委托一家工厂进行小批量订购，看看消费者是否感兴趣。如果消费者感兴趣，Shein就会重新下订单。
2021年7月至12月间，Shein利用这种对品味的敏感性，促使其工厂网络每天在其应用程序中增加2000至10,000个库存单位。只有通过这种紧密的整合，才能说服工厂只与Shein合作，而不是将设计泄露给竞争平台。
接下来是Temu。它是跨国商业集团拼多多的子公司，拥有丰富的供应链管理经验。拼多多的另一家子公司拼多多最初是一个销售生鲜产品的平台，后来扩展到其他制成品。拼多多在中国运营，Temu则于2022年9月在美国上线，2023年4月在欧洲上线。
Temu利用软件将中国的生产能力与美国以及越来越多的世界其他地区的需求相匹配，涉及250多个产品类别。Shein拥有6000家紧密结合的生产商，而Temu则拥有10万多家，以惊人的低价提供更广泛的商品。一个电锅售价2.14美元，一件泳衣售价6.18美元，而且免运费。Temu将这些价格归因于绕过批发商和零售商，从中国工厂直接发货到美国消费者手中。
另一个来自中国的新平台是TikTok商店。TikTok商店依托全球最大的短视频媒体受众，利用其对观众口味的了解，帮助中国制造商寻找全球市场。
在消费者品牌建设方面，中国曾经落后于日本和韩国。许多人认为，中国可能缺乏日本和韩国所掌握的对西方文化细微差别的敏感性。事实证明，在平台技术上运行的算法可以做到这一点。中国正在以惊人的速度打造家喻户晓的零售和媒体品牌。
亚马逊的威胁有多大？如今，威胁不大。尽管亚马逊没有报告其零售销售总值，但行业分析师估计在7000亿至7500亿美元之间。
虽然这三家中国公司披露的财务信息有限，但它们的全球商品价值总和不太可能超过亚马逊的12%。Temu优的商品总值没有正式披露，但根据Statista对近期增长情况的推断，估计为150亿美元。Shein预计其2025年的GMV将达到600亿美元。TikTok商店预测其2024年的GMV为175亿美元。虽然这些估计可能有些夸大，但即便如此，它们也仅相当于亚马逊GMV的12%。
我们可以从颠覆性技术的角度来看待长期挑战，颠覆性技术认为，劣质产品进入市场后，起初可能会在不愿购买主流产品的买家中占据一席之地，但随着时间的推移，劣质产品可能会成为主流产品的首选。
Shein和Temu通常需要两周才能完成订单，但它们的低价弥补了较长的等待时间。如果Shein、Temu和TikTok商店能够实现业务增长，它们就能引入新的供应链效率，如本地仓储。Shein已经在向中国以外的供应商提供设计和营销服务。
亚马逊并没有忽视这三个中国平台。据报道，2024年6月，亚马逊告诉中国制造商，它将在亚马逊市场上建立一个店面，中国制造商可以在上面直接向美国消费者销售和发货，订单将在9至11天内完成。这与亚马逊一直强调的订单执行速度形成了鲜明对比--亚马逊可以在一天之内将订单送到买家手中。
亚马逊认识到，它不再是城里唯一的游戏。如果创新者能在早期成功的基础上再接再厉，亚马逊可能很快就不再是最好的了。
《东亚论坛》2024年7月25日约翰-迪顿和利奥拉-科恩费尔德
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